Hintergrund: Ein Handelsunternehmen wurde als reiner online Pure-Player vor etwa 10 Jahren gegründet. Für dieses Beispiel sei das Produkt die Murmel. Damals hat es mit der Nische begonnen, ist stark gewachsen und hat schnell das Sortiment auf Spielwaren ausgeweitet. Aufgrund des organischen Wachstums stößt das Unternehmen seit einiger Zeit räumlich und logistisch an seine Grenzen, das Lager ist zu klein, es sind nicht genügend Büros vorhanden und selbst die Parkplätze reichen nicht mehr für die Mitarbeiter aus. Der Unternehmer möchte eine Immobilie auf der grünen Wiese bauen, die ein Top-Logistikzentrum und genügend Platz beinhalten soll. Die Abschreibung der Investition, die von Banken getragen werden soll, ist über 12-15 Jahre geplant, wobei der Unternehmer mit seinem Privatvermögen haftet. Dem Unternehmen geht es gut, es wächst seit Jahren und es erwirtschaftet gute Gewinne.

Ich hörte zuerst in einem Gespräch „nebenbei“ von dieser Situation. Die Finanzierung war in trockenen Tüchern, es war kurz vor der Unterzeichnung. Meine Gedanken, die den Unternehmer schließlich dazu gebracht haben, diese Investition nicht zu tätigen, waren wie folgt.

Für mich waren diese Fragen nicht mit „Ja“ zu beantworten:
1) Wird die Logistik günstiger und besser als die von Amazon oder ähnlichen Anbietern sein?
2) Wird sich der Markt in den nächsten 12-15 Jahren nicht weiter konsolidieren bzw. wird es überhaupt noch Handelsunternehmen geben?
3) Ist das Unternehmen stark genug, ohne eigene Marke in (s)einer Nische zu bestehen?

1) Wird die Logistik günstiger und besser als die von Amazon oder ähnlichen Anbietern sein?

Das neue Logistikzentrum kann auf die Bedürfnisse und Produkte des Unternehmens angepasst werden. Es wird dadurch die Prozesse von der Einlagerung, über das Kommissionieren bis hin zum Versenden günstiger als Amazon umsetzen. Es ist jedoch Folgendes zu bedenken. Amazon hat viele Standorte, das führt dazu, dass Amazon besser skalieren kann. Weiterhin und wohl das Hauptargument für diesen Punkt ist, dass die vielen Versandzentren von Amazon dazu führen, dass die Versandkosten sehr stark sinken, da die durchschnittliche Entfernung zum Kunden viel kleiner ist. Gerade mit einem Standort im Norden ist dies noch gravierender. Und dieses Szenario ist der Status quo, in den nächsten 12-15 Jahren wird sich der Onlinehandel meiner Einschätzung nach stark verändern. Wie genau ist fraglich, aber das Thema Logistik ist noch ganz am Anfang. Amazon forscht an Drohnenlieferung, Same-Day-Delivery steht, getrieben durch die Lebensmittelindustrie, vor der Tür und vollautomatische Logistikzentren wie man sie aus Apotheken kennt, sind (für Standardprodukte) auch zu bedenken. Denken wir 12-15 Jahre zurück: Es gab den Onlinehandel quasi gar nicht, wie wollen wir dann sicher über die Zukunft des Handels eine sichere Aussage treffen, die heisst „Es bleibt so“?

2) Wird sich der Markt in den nächsten 12-15 Jahren nicht weiter konsolidieren bzw. wird es überhaupt noch Handelsunternehmen geben?

Diese Frage ist etwas überspitzt, aber man muss sich die Frage wie folgt stellen: Warum sollte jemand bei mir kaufen? Warum bin ich besser als ein großer Marktplatz? Vielfalt im Sortiment ist meiner Meinung nach genau die falsche Antwort. Ein großes Sortiment ist schwieriger emotional zu darzubieten als das Sortiment einer Nische. Aus dieser Nische ist das Unternehmen mit Spielwaren bereits herausgewachsen. Existiert also keine Marke, die stark genug ist, oder eine mit dem Handel verbundene (Service-)Dienstleistung, wird es sehr schwierig, Argumente zu finden, warum ein Kunde genau bei dem Unternehmen und nicht bei einem anderen, größeren Marktplatz einkaufen sollte.
Beobachtet man weiterhin den Umsatz der Top 1000 Onlineshops, sieht man, dass eine Konsolidierung stattfindet. Wenige Große schaffen es, günstig und besser als kleine Shops Standardprodukte zu vertreiben.

3) Ist das Unternehmen stark genug, ohne eigene Marke in (s)einer Nische zu bestehen?

Wenn der Fall von 2) eintritt, dass sich der Markt konsolidiert, wird es auch so sein, dass Hersteller und Vertrieb an den Endkunden sehr nahe zusammenrücken und Distributionen durch gute Prozesse und vor allem Software wegfallen. Die Preise für diejenigen, die nun direkt bei den Herstellern einkaufen (dürfen), sinken weiter. Entsprechend wird es schwieriger, selbst im Long Tail über SEO Umsätze zu machen, da der Preis einfach nicht mehr schlagbar ist. Weiterhin sind die Kunden mehr und mehr bei ihren Standardhändlern (aus Bequemlichkeit) „gefangen“.

Ein Lösung und Strategie, sich aus diesem Dilemma zu befreien, ist nun eine eigene Marke aufzubauen. Es wird sich daher an die Anfänge des Unternehmens zurück besonnen – es werden spezielle Murmeln und Murmelbahnen entwickelt. Das Wissen über die Produkte und deren Vertrieb war ein ungehobener Wert des Unternehmens und sind nun ein strategischer Vorteil.

Auch wenn es so erscheinen mag, dass ich die Zukunft etwas „schwarz“ gemalt habe, ist für mich dieser „Neuanfang“ sehr spannend und ich freue mich auf die Zukunft mit diesem Thema.

Hintergrund: Ein erfolgreiches Unternehmen der Lebensmittelindustrie besteht seit mehreren Jahrzehnten. Es hat seine Prozesse nach eigenen Angaben optimiert, der Ertrag ist sehr gut und es beliefert große Discounter, Verbrauchermärkte und den Lebensmittelgroßhandel. Der Unternehmer denkt über die Zukunft nach und sagt: „Ich muss mir keine Gedanken machen, die Zahlen sind gut, der Absatz steigt und ich habe ein Umsatzwachstum im einstelligen Prozentbereich seit Jahren geschafft. Was sollte mich in den nächsten 20 Jahren aus der Bahn werfen? Warum sollte ich in größere Digitalisierungsprojekte oder Innovationen investieren?“.

Die Produktpalette bestehe beispielhaft aus Schokoladenaufstrich und angrenzendem Sortiment.

Als ich mit dieser Fragestellung konfrontiert wurde, musste ich etwas nachdenken. Die ersten Gedanken in Richtung „Handel ist tot.“ sind nicht passend, da es sich um ein Geschäftsmodel handelt, das im B2B-Bereich tätig ist. Der nächste Impuls wäre die Wertschöpfungskette, die allerdings recht weit in eigener Kontrolle des Unternehmers liegt, lediglich die Rohstoffpreise sind nicht unter der Kontrolle. Sie können schwanken, dies ist aber auch eher irrelevant. Die Konkurrenz ist der nächste Schritt in der Fallbetrachtung. Die Produkte werden zur Hälfte unter der eigenen Marke vertrieben, die andere Hälfte wird an Discounter unter deren Eigenmarken vertrieben. Die Marke ist stark, daher ist hier nicht viel Änderung in Zukunft zu erwarten. Es bleiben die Discounter in der Betrachtung übrig. Sie wissen zu schätzen, dass ihre Eigenmarken mit nur leicht veränderter Rezeptur im selben Prozess wie die Produkte der bekannten Marke hergestellt werden – die Qualität und die Zuverlässigkeit standen im Vordergrund, die Margen sind marktüblich und der Unternehmer schätzt es so ein, dass kein Risiko besteht, die Discounter an andere Hersteller zu verlieren.

Vor diesem Hintergrund fragt man sich nun, wo die Beratung ansetzen kann – es sieht alles gut aus. Es war jedoch „20 Jahre“ in der Fragestellung enthalten. Wir reden also über einen Horizont, der sehr weit in der Zukunft liegt. Denken wir 20 Jahre zurück und stellen uns vor, in der Mitte der 90er Jahre über heute (2016) nachzudenken, dann würde niemand die heutigen Trends und das heutige Leben so antizipiert haben. Smartphones helfen uns beim Kochen und Navigieren, Erkennen Sprachbefehle und stellen uns das Wissen der Menschheit immer und überall zur Verfügung. In den 90ern wurde spekuliert, wer denn den Content „dieses Internets“ schaffen solle, das sei zu teuer – es waren normale Menschen, die Spaß hatten, daran zu partizipieren. (Hier meine Buchempfehlung). Entsprechend hat sich Moores Law (bis vor ein paar Jahren) bewahrheitet und die Prozessorleistung hat sich etwa verzweitausendfacht (Wikipedia:Mooresches Gesetz) und diese Technologien ermöglicht. Die Biologie hat durch neue Technologien in der Sequenzierung einen Quantensprung gemacht und es werden ganze Genome für unter $1000 sequenziert.

Was hat das Ganze mit der Lebensmittelindustrie in 20 Jahren zu tun? Es ist schwer zu sagen, wie die Zukunft aussieht, aber sie wird anders sein, als es heute ist. Um antizipieren zu können, wie sich die Lebensmittelindustrie entwickeln wird, sind folgende Fragen zu diskutieren:
1) Wie kaufen Menschen in der Zukunft (Lebensmittel) ein?
2) Wie ernähren sich Menschen in der Zukunft?
3) Wie entwickelt sich die Bedeutung einer Marke in der Zukunft?

1) „Wie kaufen Menschen in der Zukunft (Lebensmittel) ein?“

Wie kaufen wir heute ein? Wie ist der Trend? Die Antwort über die letzen 10 Jahre ist klar und heute selbstverständlich. Man kauft bei Amazon stetig mehr non-Food-Produkte und nutzt die Bewertungen der anderen Benutzer zur Qualitätsbewertung. Die positive Erfahrung (als Endkunde) mit Amazon führt dazu, dass man dort weiterhin kauft. Der Anteil der Käufe über mobile Devices steigt – man kauft unterwegs Produkte, die einem gerade einfallen. Man hat in dem Moment aber gerade keine Zeit zu vergleichen – man kauft also dort, wo man es gewohnt ist, z.B. bei Amazon. Was passiert nun, wenn Amazon sein Standort-Netz ausbaut und Same-Day-Delivery anbietet? Was passiert, wenn die Forschungen zur Drohnenlieferung von Amazon abgeschlossen sind und für uns zum Alltag werden. Der Schritt Lebensmittel gekühlt auszuliefern ist dann nicht mehr weit. Und ist man dann erstmal in der Amazon-Welt zur Beschaffung von Lebensmitteln, dann ist man insofern Amazon ausgeliefert, dass Amazon entscheidet, was verkauft wird (siehe auch 3.).

2) Wie ernähren sich Menschen in der Zukunft?

Hier ist der Convenience-Gedanke für mich wieder der erste und wichtigste Punkt. Wir wollen Lebensmittel aussuchen, ja, aber es soll einfach gehen und schnell. Gehen wir einen Schritt zurück: Wer hätte vor 10 Jahren gedacht, dass man Schuhe, die man ja schliesslich anprobieren muss, online kauft? Heute ist das normal. Das bedeutet, dass sich Menschen anhand dessen, was angeboten wird, ernähren werden. Es ist also die Technologie, die das Thema treibt. Das beste Beispiel ist HelloFresh – einmal in der Woche ein Paket mit allen Zutaten für drei oder fünf frische Gerichte zu bekommen, nicht mehr einkaufen gehen zu müssen, nicht mehr stets das selbe zu essen, nicht mehr Lebensmittel wegzuschmeissen (weil die Mengen genau geliefert werden), zu wissen, dass die Rezepte (relativ) gut beschrieben sind und man weiß, was man tun muss. Ob HelloFresh schon ausgewachsen ist, möchte ich an dieser Stelle einmal in Frage stellen, ich empfehle aber jedem einmal HelloFresh für 3 Wochen zu testen und zu schauen, wie sich das Leben ändert – das wohl Signifikanteste war bei mir: Ich gehe nur noch selten einkaufen – und damit kaufe ich auch selten Schokoladenaufstrich.

3) Wie entwickelt sich die Bedeutung einer Marke in der Zukunft?

Wie schon bei 1) angedeutet: Amazon entscheidet heute schon bei Fernsehern, wer „oben“ steht. Amazon entscheidet, wer gute Bewertungen hat. Amazon entscheidet, wie gut der Service sein muss und ob die Qualität stimmt oder nicht. Ob man nun meint, mit seiner Marke gegen Amazon oder deren sehr stark wachsende Eigenmarken gegenan zu kommen, ist fraglich.

An dieser Stelle sind nun noch viele Fragen offen. Was bedeutet das für den Unternehmer? Was soll er tun? Wie erkennt er diese Änderungen nicht erst retroperspektiv, gerade in einer Welt, die sich ständig immer mehr, aber immer unerkennbarer ändert? Dies sind Fragen, bei denen ich helfe.